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上兵伐謀，明珠花園精彩營銷100天
作者：林景新 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
輕視市場，首戰(zhàn)遭遇滑鐵盧
作為一名營銷策劃人，從業(yè)幾年來，我的職業(yè)生涯先后經(jīng)歷了數(shù)個階段，從電信到保健品、快速消費品、汽車再到房地產(chǎn)行業(yè)，主要服務(wù)的對象大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市，而且客戶中有不少是業(yè)界赫赫有名的大企業(yè)。在一線城市與對一線品牌服務(wù)時間長了，加上與大客戶切磋交流的機會多了，自己在不知不覺中染上一種“大品牌病”——總是狂妄地想著憑自己已掌握的經(jīng)驗與操盤能力，可以輕易地挎貝到其他地方去應(yīng)用。
在這種虛榮心理作祟之下，當粵東某房地產(chǎn)發(fā)展商找上我們，希望我們?yōu)槠鋵傧聵潜P明珠花園進行營銷策劃時，我?guī)缀蹩紤]都未加考慮就答應(yīng)下來。心想著憑我們在一線城市的操盤經(jīng)驗，到一個三線城市操作一個小盤肯定不成問題。
2003年5月１２日，我和項目小組數(shù)人來到了明珠花園。
明珠花園的發(fā)展商為香港某集團，該集團主要在粵東從事水產(chǎn)與服裝制造業(yè)。老板陳先生，潮汕人，早年移居香港，奮斗多年擁有萬貫身家，后返回家鄉(xiāng)興辦實業(yè)。憑著聰明才智，在當?shù)囟嘤袛孬@，現(xiàn)進入房地產(chǎn)行業(yè)，一展身手。此次建造的明珠花園是其進入房地產(chǎn)行業(yè)的第一個產(chǎn)品，發(fā)展商斥巨資購地五萬平方米的土地用作明珠花園建造用地，其規(guī)模及配套在當?shù)胤Q得上數(shù)一數(shù)二，是當?shù)貫閿?shù)不多的擁有封閉式花園住宅小區(qū)的樓盤之一，其平均售價比周圍樓盤貴300——500元。
由于前期的市場推廣及銷售環(huán)節(jié)的失誤，雖然明珠花園已在2002年8月份交樓，但銷售至2003年4份，整整八個月時間，僅僅銷售了幾十套，銷售一直無法打開局面，資金回籠面臨嚴重壓力。
為打開銷售局面，發(fā)展商屢次舉行各種展銷、一口價、甚至于以成本價售賣，但市場始終反應(yīng)冷淡。
我與項目小組的成員聽了發(fā)展商的情況介紹之后，對明珠花園的前期失誤與市場反應(yīng)冷淡有了大致的了解。但是由于一種自大的心理，我們僅僅依憑發(fā)展商所提供的書面材料及數(shù)日來對當?shù)厥袌龅拇致粤私猓洼p浮地相信自己對明珠花園的市場推廣已有深刻的認知。我們依據(jù)以往在一線城市的操盤經(jīng)驗，撰寫了一份明珠花園的營銷策劃書。發(fā)展商對我們這些外來智囊團的實操能力深信不疑，大大方方地認可了我們的方案。
市場是理性的，它顯然會無情地懲罰所有輕視它的人。
在接下來市場方案的執(zhí)行中，我們遭遇到了前所未有的失�。航诸^所進行的派單、市場調(diào)查受到別人厭惡的眼神；廣場上舉行歌舞SHOW，觀者如云，到最終有興趣到明珠花園參觀了解的客戶卻寥寥無幾；在當?shù)仉娨暸_打了數(shù)萬元的廣告，所引來的咨詢電話每日平均不到二、三人……
在策劃方案執(zhí)行幾周時間后，我已經(jīng)深刻感到我們的方案存在嚴重的缺陷！這種缺陷就是對本地市場的了解不夠深入，對本地消費者消費心理掌握不夠充分，并且以一線城市的營銷手法來做三線城市的市場，所以遭遇滑鐵盧是無可避免的事！
痛定思痛之后，我主動向發(fā)展商坦承我們的失誤，要求推倒現(xiàn)行的方案，由我們承擔起部分責任，并負責新的市場調(diào)查與分析及新方案的起草。發(fā)展商同意了我們的計劃。
深入本土市場， 了解文化消費習慣
依憑多年的營銷策劃實踐經(jīng)驗，我深知準確的市場調(diào)查對項目策劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場調(diào)查上未夠深入，現(xiàn)在要做的首要工作就是彌補這方面的不足。
我將項目小組的成員進行分工，分為三條主線是進行調(diào)查：
一、 競爭對手調(diào)查
競爭對手調(diào)查包括價格、位置、優(yōu)勢與劣勢、推廣手法、戶型設(shè)計等
二、 消費者調(diào)查
包括消費能力、消費心理、戶型需求、文化習俗等
三、 明珠花園SWOT分析及態(tài)勢分析
包括優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅、以往推廣手法的得失及應(yīng)吸取的教訓。
一周時間下來，三路人馬匯總成的分析報告厚厚一大本，當我仔細讀完這份調(diào)查報告時，我?guī)缀蹩梢砸荒苛巳坏刂牢覀兦捌谕茝V方案失敗的地方：對本土文化的隔膜。
多年來當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類樓房最大的優(yōu)勢就是便宜，最大的缺點就是房型設(shè)計與社區(qū)配套落后。作為純粹面向市場的商品房，明珠花園的優(yōu)勢在于以大城市的先進設(shè)計理念來建造樓房，有封閉式的小區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的花園、完善的物業(yè)管理及24小時保安系統(tǒng)監(jiān)控，但是最大的缺點就是售價對一般樓房高出不少。如何去說服消費者接受明珠花園的高價格是我們面臨的第一難題。
當?shù)氐南M能力不算低，但是由于大環(huán)境的影響，這兩年整個城市經(jīng)濟低迷不振，許多物價持續(xù)走低，不少生意人都持幣觀望，而且許多有知識、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業(yè)、工作、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實力購買的客戶群。但是經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這批人的鄉(xiāng)土觀念非常強烈，即使那些外出工作多年，他們還是經(jīng)常返回家鄉(xiāng)，而且不少人在本地購置物業(yè)，供養(yǎng)自己的家人或作為自己返鄉(xiāng)時的落腳點，所以這部分客戶群仍然是我們所要關(guān)注的重點之一。
其次，當?shù)匾慌缒杲?jīng)商賺了錢的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費能力在當?shù)厮闶侵猩想A級，他們對住宅有較高的要求。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最基本的要求。我們所發(fā)出的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，他們對樓房的要求依次是：舒適、身份、氛圍、安全。
在上述市場調(diào)查的指引下，明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來：
目標對象：政府部門一定級別人員、私營企業(yè)主、有一定經(jīng)濟實力的外地工作人士。
年齡：３0歲————50歲
家庭人數(shù)：５人——６人（父母、夫妻、孩子）
對住房要求：舒適、身份、氛圍、安全
價格接受能力：每平方1300元至1900元
…………
以調(diào)查分析為指引，制定詳密策略計劃
有了詳細的客戶群特征描述，接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。經(jīng)過綜合分析，我們制定了名為“策略制勝，后發(fā)制人——明珠花園精彩營銷100天”營銷策略方案，方案重點從四個方面進行市場突破：
一、 價格策略：考慮如何突破明珠花園的價格壁壘，讓目標客戶群了解到明珠花園的物超所值。
二、 孩子教育：以給予孩子良好教育為突破口，將居家與下一代教育問題進行結(jié)合，增加明珠花園的價值含量。
三、 居家氛圍：突出明珠花園全封閉式小區(qū)及完善物業(yè)管理的優(yōu)勢，從產(chǎn)品差異化角度消除客戶對價格的敏感。
四、 游子歸家：主要針對埠外客戶，即那些本地藉但已移居外地工作、經(jīng)商之人士，從情感訴求角度吸引他們前來明珠花園置業(yè)。
價格策略的實施
廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說過：在競爭對手價格低你２%至３%的情況下，任何廣告策略都有可能失效！
此話真是至理名言，剛開始許多客戶一聽到明珠花園的平均售價達了１５００元/平方，連過來看看的興趣都沒有了。相反，周圍那些沒有小區(qū)花園、沒有物業(yè)管理、設(shè)計理念落后的樓盤，只因價格便宜，經(jīng)�？纯徒j(luò)繹不斷，氣得明珠花園的銷售人員大嘆上天不公平。
明珠花園的價格對我們來說是一道不得不跨過的門檻，也是一種很大的壓力：格價太高，客戶不來；如果降價，發(fā)展商得承擔很大的損失，而且整個樓盤的形象可能受損。能否找到一條既不降價，又能讓明珠花園被市場接受的中庸之道？
在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現(xiàn)出二條等式：對于低收入階層而言，高價格＝購買的門檻＝負擔，而對于中上階層的客戶來說：高價格＝身份＝名聲＝好的享受。我們針對的客戶群主要當?shù)刂猩想A層的消費者，如果我們能夠遵循第二條等式的思路來展開市場推廣，就可以回避高價格的帶來購買障礙。
我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對價格諱莫如深或者有意說低價格的做法，大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實際價格，并將廣告語調(diào)整為懸念式的說法：住明珠花園，體驗幸福早到二十年的享受。
輔助這句廣告語的是四幅最能代表明珠花園特色的圖片：設(shè)計精美的樣板間、漂亮的中心花園、完善的小區(qū)物業(yè)管理、尊貴的業(yè)主身份。
我們之所以將明珠花園的高價格廣而告之，其實目的有二：一、給所有人一個印象，明珠花園不是一個普通的樓盤，而是少數(shù)人才能居住的樓盤，這既拉開與競爭對手可能發(fā)動的價格戰(zhàn)，也滿足了潛在目標客戶群一種虛榮心理或者與眾不同的尊貴心理；二、以這種大肆宣揚的形式，在客戶心目中造成一種好奇的懸念：明珠花園究竟是什么樣的樓盤敢賣如此高價？
不久,我們的探子回報，許多人對我們的廣告都議論紛紛，售樓部的咨詢電話開始此起彼伏地響起。雖然市場銷售尚未能完全啟動，但我們已經(jīng)感受到山雨欲來風滿樓的氣勢，我們初步目的達到了。第二步策略接著開始悄悄地實施。
“為了孩子的未來”策略的實施
就如前面消費者分析所提到的，明珠花園的目標客戶群都是有老有少一家之主，他們大都處于事業(yè)的上升期，工作繁忙，無暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心理，又迫使許多人即使出高價也愿意為自己的子女謀求一個好的未來——給予孩子良好的教育首當其沖成了他們最佳的選擇。
作為一個配套完善的小區(qū)，小區(qū)很早就有開辦有幼兒音樂培訓、智能開發(fā)之類的服務(wù)，只不過一直沒有很有策略性地去進行�，F(xiàn)在，教育牌成了明珠花園的營銷重點之一，我們向發(fā)展商提出了完整開發(fā)明珠花園孩子教育的方案，獲得了認可。
依照方案，我們先在現(xiàn)有業(yè)主家庭中挑選一些具有一定潛質(zhì)的兒童，然后延請本市教育界、藝術(shù)界較有名氣的老師，對這些孩子進行周密的培訓。
在九月十日教師節(jié)這一天，我們與市教育局合作，在明珠花園舉辦“感謝您——我們敬愛的靈魂工程師”全市優(yōu)秀教師表彰大會，與此大會同時舉行的還有“全市少年兒童藝術(shù)表演大賽”及“為了下一代的未來教育咨詢會”兩個活動。這些活動都在明珠花園環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)中進行。為了最大程度突出我們的宣傳效果，我們在活動開始之前已通過相關(guān)渠道大肆宣傳，并提前數(shù)天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語與明珠花園LOGO的旗幟，在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅，同時夾報、廣播、單張、電視廣告全部上馬，力求達到一種全方位的效果。
由于活動宣傳到位，九月十日這一天，明珠花園人山人海，發(fā)展商緊急加派了幾十名保安維持秩序，但還是出現(xiàn)人潮過多，場面有點混亂的局面。
在少年兒童的藝術(shù)表演大賽中，明珠花園的代表隊表現(xiàn)出色，讓不少業(yè)主父母心花怒放，也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。
有了前期藝術(shù)表演的鋪墊，接下來我們舉行的優(yōu)秀教師現(xiàn)場教育咨詢會，群眾簡直是擠爆了頭。
此次活動效果之驚人出乎我們意料。不僅市里的領(lǐng)導、當?shù)孛襟w記者、民眾都來捧場，電視臺也把我們的活動當作全市的新聞事件進行報道�；顒优e辦之后，前來售樓部咨詢客戶的絡(luò)繹不絕，短短二個星期，我們接待的客戶超過幾千人數(shù)，當中大多數(shù)客戶都是攜款前來，下訂超過二百套，銷售的順利讓我們這些幕后策劃人大大喘了口氣。
居家氛圍實施策略
針對當?shù)刂伟睬闆r不太好的情況，我們建議發(fā)展商與當?shù)嘏沙鏊M行聯(lián)手合作，為聯(lián)防隊員及警察捐贈一些基本的裝備，如對講機、防暴棍、自行車、防曬用具、皮靴等，總的支出成本不高，卻博得當?shù)嘏沙鏊c民眾的好感。藉此機會，明珠花園所在區(qū)的聯(lián)防隊與派出所簽署一份協(xié)議，讓他們對明珠花園周遭的治安多加監(jiān)控。此舉的目的在讓所有明珠花園的業(yè)主買得放心住得安心，并有力地提升整個花園的良好形象。此事件的操作又被當?shù)孛襟w當作企業(yè)與政府部門密切配合的正面例子，加以報道，等于給了我們免費宣傳的機會。
游子歸家策略的實施
國慶長假很快到來，大批外出工作、經(jīng)商人士都回返鄉(xiāng)探親。藉此機會，我們決定策劃一次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的活動。憑借發(fā)展商在當?shù)亓己玫年P(guān)系，我們通過一些渠道獲取了大量關(guān)于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，這些照片的場景有學校、街道、節(jié)日慶典、住房、人民生活等城市的原始風貌。我們希望通過新舊照片的對比，提醒這批外地游子：不要忘記過去，不要忘記家鄉(xiāng)，今日的成就都是依靠艱苦的奮斗得來的！
情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略，如果運用得當，能夠極大的激發(fā)目標客戶群的共鳴。由于這批有經(jīng)濟實力的外地游子，他們當年都是在這座城市出生、成長、讀書，然后到了外地奮斗，他們對這座城市還是有相當深的感情。而我們這種憶苦思甜式的宣傳策略無疑極大的喚起了他們的回憶，讓他們回想起自己的成長，回想起當年父母對他們的撫育。而他們久居大城市，對好房子的評判與當?shù)厝瞬煌髦榛▓@完善的配套與出色的設(shè)計會讓他們深感興趣，1500元/平方的價格在他們看來，根本不是購買的障礙。
這次活動的結(jié)果既在我們意料之中，也出乎意料之外。許多外地游子被我們的活動吸引過來之后，在仔細了解明珠花園各方面優(yōu)勢之后，他們不少人當場就下了訂。一位在廣州工作多年的張先生這樣告訴我們：這次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的圖片展讓他們深深回憶起自己年幼時的生活，回想起父母當年的含辛茹苦，所以他無論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年！
出乎我們意料的是，許多本地有購買實力的客戶也被我們的宣傳所吸引，設(shè)在小區(qū)中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患，等候進入的人群排起了長隊。銷售部的工作人員又是忙得腳不著地了。
策略正確，執(zhí)行有力，效果的喜人完全是在預料之中。國慶七天，我們又順利地售出了將近一百套！至此，發(fā)展商的資金回籠問題已全部解決。
后話：在此次營銷策劃活動勝利結(jié)束之時，發(fā)展商在當?shù)刈詈玫木频昱e行了慶功宴。酒席中，觥籌交錯間，人人笑得面如桃花，而我的心除了欣喜之外，還有另外一種沉甸甸的感受。心想如果不是及時承認錯誤調(diào)轉(zhuǎn)方向，今日明珠花園的結(jié)局又會是怎樣呢？
房地產(chǎn)是區(qū)域性很強的東西，即使是同一城市的不同路段，營銷的環(huán)境都可能相差很遠，何況是在三線城市與一線大城市之間。如果只是簡單地進行經(jīng)驗移植，必定大敗而歸。策略性的思考方向可以相同，但戰(zhàn)術(shù)的實施卻必須本土化。前期市場調(diào)查與分析越詳細，對當?shù)厝说南M觀、生活觀、風俗習慣把握越全面，營銷策劃的成功可能性就越大。
林景新，廣州龍舟策略顧問公司咨詢顧問，專注于媒體公關(guān)與企業(yè)管理。歡迎與作者探討您的觀點。電郵：mynewvictory@hotmail.com，電話：0-13711578184